Perché la comunicazione del vino non funziona? Tre possibili risposte

Perché la comunicazione del vino non funziona? Tre possibili risposte

Agosto è per molti tempo di ferie, si spera lontane da qualsivoglia tipo di schermo, ma anche per chi resta a casa sono giorni più pigri degli altri. Giorni soprattutto di letture. Tra i molti articoli letti recentemente, uno che vale la pena segnalare è sicuramente quello della nostra amica Reka Haros: "Why wine communication sucks" ("Perché la comunicazione del vino fa schifo?"), un tema sul quale non si stanca di insistere (a ragione) da quando la conosciamo, cioè da anni. Segno che la situazione nel tempo non è cambiata e non da' segni di voler cambiare.

In generale, la comunicazione del vino (continua a) fa(re) schifo. Quella di altre bevande invece, birra in primis, funziona molto di piùNel suo pezzo su The Buyer, Reka elenca una serie di motivi per cui la comunicazione del vino, in Italia e fuori, in genere non funziona: autoreferenzialità, ossessione per l'educazione, focalizzazione solo sul prodotto (e non su chi lo consuma)... e potremmo proseguire. Ciò premesso, se si vuole uscire da queste sabbie mobili, occorre chiedersi il perché di queste scelte/modalità comunicative. Proviamo ad azzardare qualche ipotesi, in base alla nostra esperienza nel mondo della consulenza...

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AveroBuzz, rinasce VinTank e rilancia la sfida

[In contemporanea con l'annuncio negli USA]

138 giorni. Tanti ne sono bastati per elaborare la perdita, riorganizzare il team, ripensare la strategia e trovare un acquirente in grado di garantire l'accesso a un mercato ben più grande della wine industry, quello dell'ospitalità e ristorazione, e infine annunciarlo al mondo.

VinTank, il software dedicato ai social media per il vino, riparte come AveroBuzz, marchio di Avero, società di New York costituita una quindicina di anni fa e specializzata in soluzioni software per il mondo dell'ospitalità, con oltre 35 mila clienti nel mondo tra ristoranti, hotel, casinò, night-club, navi da crociera, e qualsiasi attività del food & beverage dotata di un sistema POS per i pagamenti. Questo complesso eco-sistema verrà integrato con le funzioni vecchie e nuove di VinTank, garantendo ai professionisti dell'ospitalità nuove forme di relazione e ingaggio con i propri clienti, tramite:

  • il consolidamento della gestione della reputazione di marchio sulla base delle recensioni e conversazioni create sui siti come Yelp, TripAdvisor, Twitter, Facebook, e molti altri, tutto da una sola schermata;
  • la dotazione di potenti strumenti per la gestione del marketing digitale dei social media;
  • la capacità di fornire il servizio migliore ai propri ospiti attraverso gli strumenti più avanzati per il social CRM (Customer Relationship Management) nell'industria dell'ospitalità.

VinTank, prima della chiusura imposta lo scorso 31 luglio dai precedenti proprietari - W2O Group - era arrivata a monitorare oltre un miliardo di conversazioni sul vino all'anno, con 1.200 cantine clienti attive, e circa 50 milioni di social customers profilati.

 La homepage di avero

La homepage di avero

Per ricostruire la piattaforma, Avero ha raccolto un team di veterani dei social media, guidati da Paul Mabray, Matt Franklin e Robert Ford, i quali fanno ora parte della famiglia Avero.

La nuova versione del software si chiamerà AveroBuzz 1.0, verrà lanciata nei prossimi 30-60 giorni e verrà messa a disposizione delle cantine e di un numero selezionato di ristoranti. AveroBuzz 2.0 è attesa tra 4-6 mesi, e includerà molte nuove funzionalità specifiche per ristoranti e hotel.

Soddisfatto, e forse un po' incredulo, Paul Mabray, il fondatore e co-creatore di VinTank. Al di là delle dichiarazioni ovviamente di circostanza (vedi il comunicato originale qui sotto), ha pensato di accompagnare la notizia del rilancio di VinTank/AveroBuzz con una sorta di lettera aperta all'industria del vino (e non solo), pubblicata su Medium (che abbiamo letto in anteprima). Non mancano le notazioni personali nel racconto di Mabray, anche brutali e secche nel ricordare i difficili giorni della chiusura di VinTank e la successiva "elaborazione del lutto". Così come le amare considerazioni sull'incapacità dell'industria del vino ad aprirsi alle innovazioni e, conseguentemente, le difficoltà nel mantenere un'attività "tecnologica" solamente focalizzata sul vino. Fino al passaggio fondamentale:

"(...) most importantly we must see ourselves in a larger context to succeed. To transcend we need to not be in the wine business or the adult beverage business or even consumer package goods. We are much more than that. Like other hospitality and luxury companies we need to understand that we are in the experience business. Let me say that again, we are in the experience business. And to succeed in this larger (and arguably more exciting) arena the technologies we will need are tools to help us better understand and engage our customers".

"Siamo molto di più del solo settore del vino: siamo nel business dell'esperienza. Un contesto più ampio, dove già si muovono gli attori dell'ospitalità e del lusso. E per avere successo in questo nuovo contesto, abbiamo bisogno di strumenti potenti per capire e coinvolgere i nostri clienti".

Ecco la motivazione centrale che ispira la nuova sfida di questo pugno di innovatori, e che dovrebbe indurre ad approfondite riflessioni anche tutti noi.


Il comunicato stampa ufficiale.

Avero Announces New Reputation and Social Media Management Tools

NEW YORK, NY – December 15, 2016 -- Avero announced today the acquisition of winery social media and reputation management software VinTank. Considered “Mission Control for Customer Conversations”, VinTank formerly powered over 1,200 wineries, while processing and analyzing 1 billion social media conversations annually. To rebuild this new and exciting software, Avero has assembled a team of social media veterans led by VinTank’s Paul Mabray, Matt Franklin, and Robert Ford, who will all join the Avero family.

The VinTank software will be rebranded as AveroBuzz. AveroBuzz will be a revolutionary new way for hospitality companies to manage and engage with customers by:

  • Consolidating their reputation management for customer review sites like Yelp, TripAdvisor, Twitter, Facebook, and much more into a single dashboard.
  • Delivering incredibly powerful tools to manage their social media marketing.
  • Enabling them to deliver better service for each guest with the most advanced social CRM tool for the hospitality industry.

“Our customers look to us to help expand their marketing capabilities, and with the growth of social media and the importance of reputation management in the hospitality industry, this was a natural addition to the Avero family,” said Avero President and CFO Douglas Hsieh. 

Avero will launch the first version of the new AveroBuzz software within the next 30-60 days, and will start by servicing wineries and select restaurants. AveroBuzz 2.0 is expected to be released in 4-6 months, and will include a swath of new features specific to restaurants and hotels. 

“Joining the Avero team to build AveroBuzz is an amazing continuation of our vision to transform customer experiences using digital context,” said Paul Mabray, formerly Chief Strategy Officer at VinTank. “We are so excited to become part of the Avero family and bring these new features beyond wine.”

About Avero

Created by restaurant operators for restaurant operators, Avero is the trusted technology partner for the hospitality industry. We empower over 35,000 restaurant professionals with the answers they need to transform their businesses and their lives, getting them out of the back office and into the kitchen with their staff, onto the floor with their guests, and at home with their families. Learn more at www.averoinc.com

Cantina Valpolicella Negrar apre all'eCommerce

Il wine shop di domini veneti

La data è a suo modo storica, per la Cantina Valpolicella Negrar, ma sicuramente anche per il settore del vino italiano. Da oggi, i vini della linea "top" Domini Veneti hanno il loro negozio online

Una cantina sociale, un attore di mercato radicato e consolidato da decenni di attività produttiva e commerciale, da anni aperto alla vendita diretta tramite i propri punti vendita aziendali, affronta la modernità e apre il proprio canale commerciale online.

Molti dei concetti sui quali abbiamo insistito in questi anni sono stati considerati nel progetto di eCommerce di Cantina Negrar [dal quale siamo estranei e non coinvolti professionalmente, N.d.r.], ma uno in particolare ci piace evidenziare: praticare la vendita diretta online come una filosofia concepita, eseguita e comunicata per rendere un servizio al consumatore finale. E prendere di petto la questione dei prezzi praticati, spiegando chiaramente che il servizio comporta dei costi (per esempio, se l'ordine supera il valore di €60 non si pagano costi di spedizione) ma risolve la comodità di non muoversi da casa per comprare vino direttamente dal produttore originale.

Come spiega Daniele Accordini, direttore di Cantina Negrar, si vuole soddisfare una domanda specifica di un segmento di mercato costituito da consumatori esigenti ed evoluti, e servire così

"il desiderio del consumatore privato di acquistare direttamente dal produttore e con le comodità di servizio offerte dall’eCommerce anche a prezzi superiori a quelli del mercato tradizionale".

Più semplice di così.

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Comunicato Stampa

Negrar (Vr), 2 dicembre 2016.
Se c'è una dote che non difetta a Cantina Valpolicella Negrar è la costante capacità d'innovare. Negli anni '30 del secolo scorso, chi la fondò ebbe l'ambizione di arrivare direttamente al consumatore con il prodotto imbottigliato, cinquant'anni prima di tutte le altre cantine cooperative in Veneto. Oggi, è tra le prime cantine - cooperative e non - della Valpolicella ad avviare un servizio eCommerce, in questo caso per la linea di vini top Domìni Veneti (www.dominiveneti.it), con l'obiettivo di intercettare direttamente quel pubblico eterogeneo -  appassionati di tecnologia, nativi digitali, utenti social, collezionisti, gourmand - che ama comprare vino on line. Un pubblico sempre più numeroso anche in Italia, visto che, nell'ambito del commercio elettronico, il comparto cibo e generi alimentari è segnalato nel 2016 tra i settori emergenti (+30%, dati Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, ottobre 2016).

Web wine shopper disposti a pagare la qualità a prezzi superiori rispetto al consumatore tradizionale. "Pur consapevoli che non potremo essere profittevoli da subito, siamo determinati a giocare un ruolo di primo piano nella vendita on line, opportunità commerciale che riteniamo avrà sempre più importanza nel mercato del vino. Indagini di settore, infatti, rivelano il desiderio del consumatore privato di acquistare direttamente dal produttore e con le comodità di servizio offerte dall’eCommerce anche a prezzi superiori a quelli del mercato tradizionale", commenta il direttore ed enologo Daniele Accordini.

Una cantina sempre più social(e). L'ultimo scorcio del 2016, dunque, vede Cantina Valpolicella Negrar inaugurare il nuovo sito www.dominiveneti.it con relativo shop on line, destinato al mercato italiano. Il sito è dedicato alla linea che identifica la produzione di vini pregiati, frutto di un incessante progetto viticolo-enologico, per la maggior parte cru, con marchio di denominazione di origine. "Coinvolgeremo il pubblico attraverso una maggiore attività sui social media e l’aggiornamento costante di un blog che consenta di avvicinare il consumatore al nostro mondo", spiega la responsabile marketing Natascia Lorenzi, che ha seguito la progettualità della nuova iniziativa di vendita. 

Il nome Domìni Veneti fa riferimento ai territori appartenenti alla Repubblica di Venezia nel ‘500, di cui la Valpolicella era parte integrante. Si tratta di una produzione ricercata ed esclusiva, che contempla i vini del territorio, da quelli frutto della millenaria tecnica dell'appassimento, il Recioto e l'Amarone, il cui nome è stato coniato nella bottaia di Cantina Valpolicella Negrar nel 1936, al Ripasso, al Valpolicella Classico, fino a comprendere i vini di altre zone veronesi Doc, come il Lugana, il Bardolino, il Custoza e il Soave.

Vendita del vino a distanza: un sogno impossibile?

wine bottles

DTC (direct to consumer): un acronimo che per le aziende del vino è sinonimo della miglior vendita possibile, quella diretta al consumatore finale. Una vendita che si realizza soprattutto in cantina, o in poche occasioni di fiere-mercato. Peccato che quando il visitatore-consumatore abita in un paese straniero (e ci limitiamo all'Europa, per non complicarci la vita ulteriormente), la vendita diretta si presenta irta di ostacoli burocratici, dazi e gabelle. Al punto che la Federazione Italiana Vignaioli Indipendenti (FIVI) ha protestato ufficialmente per l'inerzia con cui la sua proposta viene affrontata. 

Alcune settimane fa, si è tenuto in California il DTC Wine Symposium, un importante evento  promosso da Free the Grapes! e rivolto all'industria del vino, durante il quale si è fatto il punto su quello che, anche negli USA - e per certi versi, soprattutto -, è il padre di tutti gli obiettivi: rimuovere gli ostacoli burocratici-legali che impediscono ad un qualsiasi wine lover di comprare vino in qualsivoglia cantina, e alle aziende del vino di venderglielo. Direttamente. Con la sua azienda, Reka Haros, marketer e produttrice, sperimenta già da tempo con successo una forma di DTC; in questa chiacchierata condivide con noi alcune riflessioni e la sua esperienza. 

Cominciamo dal principio: quando è iniziata l’avventura dell’azienda Sfriso nel mondo del vino? "La nostra attività di produttori comincia nel 2009. All’epoca avevamo 7 ettari con una produzione totale di circa 800 ettolitri di vino. Imbottigliavamo pochissimo. Nel 2012 abbiamo imbottigliato circa 20.000 bottiglie.  Fino al 2012 facevamo quello che fanno tutti: fiere, export management… mal di testa tanti, risultati pochi. Non eravamo competitivi. Nel gennaio del 2013 abbiamo stravolto ogni cosa. Abbiamo deciso di tagliare il cordone ombelicale con il trade, e abbiamo realizzato un nuovo listino prezzi decisamente diverso. Un listino che però ci permetteva un profitto diverso. Il nostro rischio era molto grande: d’accordo, non lavoravamo con importatori e distributori… ma il vino lo dovevamo vendere comunque, e quindi dovevamo sviluppare un business totalmente nuovo.

E' stato allora che abbiamo cominciato a vendere direttamente al consumatore.

Oggi, vendiamo all’estero circa il 98% delle nostre bottiglie. Il nostro obiettivo non è lavorare con i volumi, ma con il valore, quindi non è il numero di bottiglie prodotte che fa la differenza, ma il margine di oltre il 300% con il quale vendiamo le bottiglie".  

Come fate a servire il consumatore estero? So che consegnate personalmente le bottiglie al cliente finale: bellissimo, ma rischia di essere anche molto costoso e stancante. Soprattutto, non è per tutti. Giusto? "Le consegne sono fatte in modo organizzato. Certo,  servire clienti all’ estero richiede la conoscenza delle lingue e delle culture, anche se siamo tutti Europei. Un Olandese mangia e beve in modo diverso da noi. Ad uno Svedese interessano cose diverse rispetto ad un Tedesco. Sono tutte cose che vanno studiate. Come vanno studiate le leggi di ogni Stato europeo.  Oggi abbiamo aperto una nostra azienda di distribuzione in Olanda, il nostro mercato principale. In Danimarca collaboriamo con un importatore che è ritornato da noi dopo aver visto quanto siamo efficaci nel coinvolgere i consumatori Danesi. Per la Germania siamo in procinto di testare un canale ancora diverso. Comunque la chiave è raggruppare ordini ed utilizzare un trasportatore che espleti tutte le pratiche.  Ovviamente la spedizione ha dei costi: è per questo che conviene raggruppare gli ordini".

Quali sono stati i vostri primi problemi nel DTC e come li avete risolti?  "Il nostro primo e maggior problema è stato arrivare al consumatore, in tutti i sensi. Trovare il canale giusto non è facile. Noi abbiamo iniziato offrendo degustazioni private nelle case delle persone. Lì, abbiamo avuto la possibilità di conoscere altre persone che poi fortunatamente hanno voluto replicare la formula, condividendo l’esperienza con altri ancora… In tal modo, il passa-parola ha funzionato benissimo".

Di recente tu hai partecipato ad un particolare simposio su questo tema. C’erano altri produttori italiani? "La DTC Wine Symposium è un summit indirizzato alle aziende americane: io ero l’unica partecipante che veniva dall’Europa! La conferenza è stata molto interessante,  ho imparato molte cose e mi ha dato delle buone idee su come innovare la mia proposta. Ma la cosa più importante è stata capire cosa manca esattamente in Europa"

Ecco, veniamo al punto: cosa manca all’Europa in materia di Direct to Consumer? "Un sistema sviluppato come quello americano, che va dall’accoglienza dei turisti ai riordini dei vini. In America il DTC è un’infrastruttura che aiuta le aziende a crescere. L’offerta logistica è vasta, raccolgono i dati per fini statistici, esistono diverse tecnologie per il customer service e per il social listening. Diverse aziende offrono consulenze e workshop specifici per lo sviluppo del DTC. Niente di tutto questo esiste in Europa".

Stai dicendo che in America è più facile vendere vino direct to consumer?  "No. Negli USA non è più facile sviluppare il DTC. Ogni Stato ha le sue regole, come in Europa. Loro hanno il Three -Tier System, noi no. Ma loro hanno anche una lobby del vino molto forte che lavora affinché in tutti gli Stati si possa fare vendita diretta. La nostra lobby europea non è ancora così forte. La FIVI fa un bellissimo lavoro, ma non basta. A Bruxelles non è avvertita la necessità di cambiare il sistema.  E per cosa, poi? Per un sistema ed una infrastruttura di base che ancora non esistono? Ecco cosa manca: l’infrastruttura completa. Per sviluppare il DTC in Europa bisognerebbe idearlo come se fosse una startup internazionale: un nuovo business che va sviluppato in base ad un mercato ben definito. Il sistema vino in Europa è molto antiquato. Le leggi non tengono il passo con i tempi. Non basta far pressione su Bruxelles: bisogna saper pensare ed agire fuori dagli schemi comuni". 

Pensi che in Europa il DTC per il piccolo produttore sia fattibile in tempi brevi, diciamo un paio d’anni?  "Ne dubito. Le grandi aziende produttrici non hanno interesse a sviluppare il DTC, perché per anni hanno cercato di sviluppare ed aumentare il numero di distributori nei vari Paesi. Non penso che abbiano voglia di gettare il lavoro e gli investimenti di decenni per un’ avventura dall’esito incerto, anche se il DTC potrebbe aiutarle a migliorare le loro azioni di branding.

Dal canto loro, i piccoli produttori raramente hanno conoscenze, e soprattutto coraggio e mezzi per iniziare un’avventura che li porterebbe a mettere in gioco tutto, o quasi, il loro credo relativo al commercio dei loro prodotti. Per la maggior parte dei produttori, l’obiettivo principale è diventato vendere una bottiglia in più, e di conseguenza tutto il loro operato è in funzione di questo. Viceversa, il piccolo produttore dovrebbe pensare a vendere meglio, concentrandosi sul valore da attribuire alle sue bottiglie, non sul loro numero.  Come al solito, tutti fanno quello che hanno sempre fatto e nessuno guarda oltre il proprio naso per trovare nuove soluzioni. Ecco perché noi, azienda Sfriso, abbiamo dovuto cercare da soli le risposte alle nostre domande e necessità: perché nessuna associazione di categoria era preparata a darcele".

Però da qualche parte bisognerà pur iniziare... Qual è la cosa più difficile in questo modo di vendere il vino?  "La parte più difficile nel business del DTC è il cambiamento di mentalità. Il DTC deve partire da una convinzione: che il prodotto ha un valore, e che non bisogna avere paura di alzare i prezzi. Il consumatore finale non compera la bottiglia come la compera un importatore. Il consumatore finale cerca un valore aggiunto, un’esperienza, un racconto, un legame con il brand. Insomma, oggi se vogliono arrivare al consumatore le aziende devono essere pronte a ripensare se stesse. E a proporsi in un modo molto diverso da quello attuale". 

 

I Social Media sono uno spazio collaborativo

Una delle caratteristiche più evidenti dei social media é la loro permeabilitá: i confini tra chi parla o scrive e chi ascolta o legge sono estremamente sfumati e indefiniti, le parti si possono invertire in qualunque momento. Se si pone una barriera precisa e invalicabile tra un contenuto e il suo pubblico - per esempio, disabilitando la possibilitá di commentare un post o un articolo - il messaggio che si sta lanciando é molto chiaro:

"Non sono interessato a quello che potresti dirmi. Non voglio parlare con te, voglio che tu mi ascolti e basta".

In questo modo, la funzione social viene immediatamente a mancare, si replica la vecchia modalitá del "uno a molti" dei media tradizionali, (come la televisione) e si perde la possibilitá di stabilire un dialogo. Per conversare bisogna essere in tanti. Quando a parlare é sempre lo stesso, siamo in presenza di un monologo: l'attenzione di chi segue viene meno rapidamente (le alternative in giro non mancano), e cosí va perduta l'ennesima occasione di costruire o rafforzare il brand sull'unico vero fondamento che conti: l'interesse e l'affezione dei clienti finali.

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Wine2Wine 2015 in 9 pillole

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Wine2Wine edizione 2015: fatto. Per il secondo anno consecutivo il forum del business del vino - spin off del Vinitaly - ha dato la possibilità ai professionisti del vino di riflettere e aggiornarsi (speriamo). Sono stati due giorni molto densi di contenuti (più o meno validi e memorabili), impossibili da riassumere in poche righe, perciò quelli che seguono sono solo alcuni spunti relativi a comunicazione e marketing tratti da alcuni workshop. Buone riflessioni!

Sulla comunicazione:

    • per chi esporta negli USA, il panorama della comunicazione è sempre più liquido, in movimento (e cambiamento). Ora la parola d’ordine è integrazione tra i vari mezzi, digitali e non;
    • se vuoi avere ritorni d’immagine sostanziali, devi investire in maniera consistente. Meno spendi, meno ottieni;
    • non fissarti solo su un tipo di comunicazione. Giornalisti tradizionali, blogger, instagrammer, videomaker… sono tutti importanti, perché ciascuno si rivolge ad un pubblico preciso. Sii flessibile nella tua comunicazione se vuoi essere efficace;
    • c’è una parola che il mondo del vino italiano deve imparare (e praticare): acculturazione. E’ la capacità di comunicare il vino nella cultura dei mercati esteri più diversi, calandolo in realtà e vissuti quotidiani che possono essere agli antipodi dai nostri, ma che sono quelli dei consumatori finali. Solo così potrà sperare di aver lunga vita, e di non bruciarsi come una moda qualsiasi;
    • smettila d’inseguire i “like” sulla pagina Facebook della tua azienda. Non sono un indicatore di successo. La maggior parte della gente non legge, preme pulsanti e basta.

    Sul marketing:

    • il mondo digitale è un must per un brand di successo: nel mondo fisico , si può rimanere in contatto con molti appassionati, ma solo nel digitale riesci a raggiungerli tutti;
    • una scomoda verità: la maggior parte di chi beve vino è pigra. Non ha voglia di far fatica quando deve scegliere un vino. Ecco perché un’etichetta semplice e chiara sarà sempre apprezzata;
    • lascia che i consumatori siano liberi di commentare quello che bevono. Oggi sono loro a formare l’opinione (se vuoi fare eno-turismo, il wi-fi della cantina dev'essere sempre aperto);
    • l’e-commerce del vino è una interessante opportunità di vendita, ma non è una bacchetta magica. Per funzionare richiede tempo, strategia e competenze precise. E tanta pazienza.

    Qui sotto potete godervi la voluminosa galleria fotografica dell'evento, tratta dal sito ufficiale dell'evento.

    wine2wine

    Branding!

    Branding!

    Branding! scandisce Réka Haros nel presentare questo workshop della Digital Wine Communications Conference (DWCC). Branding, ovvero valorizzare e promuovere un marchio, l'attività che forse più di tutte è il motore delle nuove economie digitali, che smuove lo sviluppo e l'espansione di un'azienda, rendendola riconoscibile a quel consumatore che sempre di più "conta" e fa la differenza nei mercati sempre più competitivi.

    Ed è anche quell'alieno che il mondo del vino fatica ad assimilare, vanificando le grandi opportunità della rivoluzione digitale del marketing e dell'export, soprattutto per i vantaggi disponibili per le aziende più piccole (e non solo per i grandi gruppi industriali).

    Branding! è stato probabilmente il momento più interessante dedicato al business e al marketing del vino durante tutta la conferenza DWCC...

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