Come comunicare con le iniziative promozionali (e non)

Una delle costanti nella vita di un'azienda sono le richieste di sponsorizzazione e partecipazione.
Parliamo di iniziative e non di eventi, perchè questi ultimi, in realtà, in genere sono (o dovrebbero essere) qualcosa di organizzato sotto la regia dell'azienda stessa, indirizzato ad un pubblico ben preciso (dipendenti, collaboratori, giornalisti, autorità, clienti..) e con scopi ben definiti (pubbliche relazioni, presentazione di un nuovo prodotto/acquisizione/cambiamento societario, coinvolgimento dei consumatori...).

Le iniziative invece - organizzate da altri – sono qualcosa cui all'azienda è chiesto di partecipare/collaborare.

Con soldi o con merce (leggi: bottiglie...).

Si va dalla pesca di beneficenza della sagra di paese alla manifestazione nazionale e internazionale, con tutte le varianti possibili e immaginabili - e temi che arrivano a coprire lo scibile umano: dall'arte alla letteratura, dallo sport alla politica, dalla religione al cinema, alla musica, al balletto...

Eccetera.

L'esborso può andare da poche decine di euro a parecchie migliaia, a seconda anche della localizzazione dell'evento stesso – Italia o estero – e della sua durata nel tempo.

In genere, un'azienda di una certa dimensione è preparata a fronteggiare situazioni di questo tipo, ha mezzi (finanziari) e risorse (umane) per farlo: ma una piccola azienda vinicola, per lo più a conduzione familiare, posta di fronte a richieste di questo genere si trova spesso in difficoltà.

E la prima domanda che si pone è: vale la pena partecipare?

Prima di proseguire, sarà bene sfatare una convinzione: le iniziative (così come gli stessi eventi aziendali, in genere) non servono a vendere bottiglie. Per lo meno, non nel breve periodo.

Al tempo stesso però, sono indispensabili per trasmettere all'esterno l'immagine di un'azienda sana e in salute – detto più brutalmente: attiva e in attivo.

Un produttore che non partecipa mai a nessuna iniziativa, non manda bottiglie, rifiuta qualsiasi partecipazione o sponsorizzazione, in genere non fa una buona impressione all'esterno: più che per modesto, parsimonioso o eccentrico, rischia di passare per avaro e superbo.

O, peggio ancora, per qualcuno a cui le cose non vanno troppo bene... in ogni caso, una pessima pubblicità per il suo vino!

D'altro canto, bisogna evitare anche la sovraesposizione: infilarsi sempre e comunque ovunque, in ogni iniziativa, grande o piccola che sia, rischia di portare, nel medio-lungo periodo, alla stanchezza (del consumatore) e all'invisibilità dell'azienda stessa: abituati a vedere il suo marchio dappertutto, si finisce per non notarlo più.

Per trarre il massimo vantaggio da una partecipazione/collaborazione ad una qualsiasi iniziativa perciò occorre riuscire a trovare un equilibrio tra questi due estremi: e ogni azienda ha il suo.

Quelli che seguono sono alcuni semplici consigli - dettati dal buon senso e dalla pratica – che qualunque produttore può adottare:

• stabilire all'inizio dell'anno un budget da destinare alla voce “partecipazione a iniziative esterne” (dal quale vanno però escluse le quote di partecipazione alle fiere, da conteggiare a parte) e attenersi ad esso. Tirar fuori i soldi di volta in volta, senza  alcuna pianificazione o strategia di marketing e comunicazione, non porta a nessun risultato;

• valutare la coerenza della proposta di partecipazione con l'immagine aziendale. Inutile partecipare a iniziative nazional-popolari (nelle quali si prevede un grande afflusso di pubblico non specializzato)  se si fanno 10 mila bottiglie l'anno di vino biodinamico, apprezzato e compreso solo da un ristretta cerchia di appassionati;

• partecipare il più possibile in prima persona: per rendersi conto della risposta del pubblico all'iniziativa e per iniziare (o rafforzare) un dialogo con esso;

• informarsi preventivamente sulla comunicazione che verrà data all'iniziativa e sul tipo di pubblicità che potrà godere l'azienda;

• comunicare a chi può essere interessato la propria presenza all'iniziativa: avvisare amici, clienti, compratori, fornitori, agenti. Anche ammesso che gli organizzatori dell'iniziativa abbiano un ufficio stampa con i controfiocchi (caso, ahimè, piuttosto raro), non si può pretendere che “basti pagare” perché questo si occupi anche dei nostri interessi. Dobbiamo occuparcene noi;

• evitare di mandare solo bottiglie se la produzione è limitata: anche se si è dei perfetti sconosciuti, non serve a nulla partecipare solo con qualche bottiglia e i soliti depliant aziendali. Il vino va raccontato. Sempre.

• accertarsi di avere l'esclusiva nel caso di una iniziativa economicamente rilevante e/o di un certo prestigio, per esempio la pubblicazione di un libro, una pièce teatrale, un concerto importante. In questo caso è meglio essere gli unici sponsor per avere la massima visibilità. Se ciò non è possibile, accertarsi di trovarsi in...buona compagnia, insieme cioè ad aziende famose e/o coerenti con la propria filosofia aziendale;

• adottare sempre un atteggiamento attivo e positivo: una volta deciso di sponsorizzare/collaborare ad una iniziativa, è bene parteciparvi da protagonisti, e non da spettatori: e soprattutto,

• divertirsi!