Vinitaly 2014: si fa presto a dire social

La nuova comunicazione, la rete, le nuove tecnologie.... E’ un’onda montante che avanza, incalza, a volte -spesso- sommerge. E le aziende del vino? c’è chi veleggia con disinvoltura perchè i nuovi mezzi li conosce e li maneggia da tempi non sospetti, chi si volta dall'altra parte cercando di rimandare il più possibile il fatale (ma inevitabile) confronto, chi annaspa e boccheggia… Qualcuno si rassegna e si mette a studiare, sperimentando con estrema cautela.

Ma i più improvvisano. Incaricano qualche agenzia, qualche cosiddetto esperto dei cosiddetti social media (o, peggio, il povero stagista di turno) e  dicono: “Quest’anno al Vinitaly dobbiamo avere i blogger. Dobbiamo fare una campagna social, una comunicazione social, un concorso social, insomma qualcosa del genere”. L’ambiente social, a ben vedere, è semplice: una volta capito come si apre una pagina aziendale su Facebook, cosa sono gli hashtag e dove si mettono (praticamente ovunque, per non sbagliare), il più è fatto, no? Ah, caspita, stavamo dimenticando Instagram e Pinterest! Ecco, lanciamo un concorso fotografico su questi due. E poi su YouTube mettiamo i video dell’azienda. 

Il resto verrà da se’… O no?

No, purtroppo. Tutto quanto descritto sopra è utile, a volte necessario, ma non sufficiente per dare all’azienda maggior visibilità, per garantire maggior coinvolgimento da parte degli utenti, in una parola per avere successo sui nuovi media. A meno che con la parola successo non si intenda qualche centinaio di click (o di like) in più - un obiettivo quantitativo relativamente facile da ottenere, anche con metodi non proprio professionalmente ortodossi. 

Il motivo per cui le cose sono meno banali di quel che sembrano è semplicissimo: i mezzi sono digitali, ma il referente ultimo è un essere analogico. Gli unici tempi che si sono vertiginosamente ristretti sono quelli dell’aggiornamento tecnologico e del flusso di informazioni, ma i tempi di reazione umana sono gli stessi di sempre: lenti. La concentrazione, quella sì, si è ridotta drasticamente. Risultato, emergere nel rumore di fondo generale è sempre più difficile.

Ecco allora, - dedicate a tutte le aziende saranno al Vinitaly e che pensano di lanciarsi (senza salvagente) nel mare magnum del web con l'approccio che adottano di solito quando si avvicinano i giorni della fiera (appunto), e cioè tuttoall’ultimominuto  - 3 tipi di considerazioni da tenere presenti:

1. Il numero dei like ha lo stesso valore delle banconote del Monopoly. I tempi di evoluzione del web, disgraziatamente, sono molto più rapidi della capacità di reazione (e adattamento) ai cambiamenti della maggior parte delle aziende stesse. Oggi basare il successo di una campagna sul web solo sul numero di like o di click che si riescono a strappare non ha più senso - a meno che non si parli di numeri milionari. Non è la quantità che va misurata, ma la qualità dei comportamenti. In altre parole, l’attenzione: per quanti minuti si riesce a tenere inchiodato il lettore alla propria landing page? Se si superano i 10 secondi ci si può già dire bravi.
2. Il vero dato da misurare sono le interazioni. Le condivisioni di un post. I tweet e i RT di un messaggio. I commenti. Le sottoscrizioni alla newsletter. Insomma, qualsiasi tipo di azione non automatica che dimostri che un essere umano si è imbattuto nel nostro messaggio, l’ha fatto proprio e l’ha condiviso, oppure ha risposto alla nostra CAT (Call to Action).
3. Per costruire il proprio pubblico occorrono tempo, competenze, cultura. Costruirsi un audience, cercare di coinvolgerla nelle proprie attività, individuare degli influencers che diventino prima o poi anche ambasciatori del brand aziendale...  sono tutte azioni che richiedono a monte una strategia di comunicazione e marketing ben congegnata, che si traduce in (molti) mesi di lavoro a tempo pieno, competenze, pazienza, capacità di ascolto, disponibilità a mettersi in gioco e a interagire, creazione di contenuti di valore. E’ una vera e propria cultura social che non s’improvvisa: c’è chi ce l’ha nel sangue, per carattere o predisposizione, e chi invece deve letteralmente impararla, acquisirla. E per farlo, ancora una volta, serve tempo.

Certo, da qualche parte bisogna pur cominciare, perciò... A tutte le aziende del vino che hanno scelto l’occasione del Vinitaly per debuttare (o quasi) nel mondo dei social-cosi non ci resta che augurare buon lavoro.

E soprattutto buona fortuna.