E' un fatto ormai acquisito anche dalle aziende - o almeno dovrebbe esserlo - che la pubblicità tradizionale sta letteralmente franando nel credito che i consumatori le attribuiscono: parallelamente, cresce a ritmi vertiginosi la credibilità del passaparola, e delle raccomandazione P2P che si svolgono grazie e attraverso social media e social network. 

Il fenomeno viene da tempo investigato e monitorato;uno degli ultimi interessanti studi è ad opera di Hotwire, che ha rilasciato un report (scaricabile qui) pieno di interessanti dati e considerazioni.