Un quadrato per cento domande
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"Or che abbiamo la mappa, dove andiamo?"
Rimane questa la domanda delle domande al termine della presentazione del "Quadrato Semiotico dei Wine Lovers" (godibile nell'immagine qui sopra), tenutasi durante lo scorso Vinitaly per iniziativa della cantina trevigiana Bosco Viticultori del Gruppo VI.V.O. Cantine sac. e con un'analisi condotta dall’istituto di ricerche di mercato Squadrati di Milano e il coordinamento "dietro le quinte" di Lorenzo Biscontin.
Non nutro una grande simpatia per la metodologia semiotica, soprattutto se applicata all'analisi delle conversazioni sui social media frequentati dai wine lover italiani e, più in generale, al marketing di questo settore. Ma oltre ogni possibile perplessità, rimane il fatto che disponiamo di così pochi strumenti nel mondo del marketing del vino, che una mappa degli stili di consumo attuali non è certo un dispetto. Anzi.
Questa lodevole iniziativa nasce per individuare qualche soluzione in grado di stimolare una ripresa dei consumi di vino in Italia, ormai in costante calo dalla metà degli anni '80. Ecco alcuni dati:
Una stima OIV riportata da "I Numeri del Vino"
Una serie di dati più lunga: 1995-2011 - Fonte: OIV / "L'Italia in Numeri"
Un fenomeno che tocca Francia, Italia e Spagna - fonte: OIV / "Financial Times FT.com"
Fonte: ISTAT - "I Numeri del Vino"
In Italia, siamo arrivati nel 2012 a 37,9 litri consumati pro-capite (erano circa 100 litri nel 1986!). A parziale consolazione, la spesa media in vino delle famiglie italiane è rimasta abbastanza stabile: era a €12/mese nel 2012 (vedi qui a lato).
Il "quadrato semiotico" presentato al Vinitaly non fornisce risposte sui perché di questo calo dei consumi pro-capite, ma si focalizza sulla classificazione "per generi" dei consumatori attuali, attraverso una attribuzione "a tavolino" dei loro approcci al vino e al suo consumo, delle percezioni soggettive e ai valori assegnati al prodotto e alle sue pratiche produttive. Dall'analisi delle conversazioni nei social media online, si passa alla classificazione semiotica in 2 assi cartesiani, 4 classi e 23 sottoclassi (o "cluster").
[nel seguito del post trovate i dettagli di questa classificazione nel comunicato ufficiale]
Il quadrato ha una rappresentazione bidimendisionale, in 2D, non c'è il "peso" dei volumi di conversazione o dei termini oggetto dell'analisi, o se preferite una dimensione delle quote di mercato delle singole categorie. Può essere un limite per alcuni, ma è il frutto di una scelta che va rispettata.
Ancora, pur nonostante l'indubbio interesse, il "quadrato semiotico dei wine lover" suscita più domande che fornire risposte. Tra i diversi testimonial chiamati a commentare la ricerca, c'era l'immancabile protagonista dei buoni e giusti salotti del gusto, Oscar Farinetti (qui il suo intervento in video) il quale ha piazzato l'affermazione a mio vedere più opportuna e interessante per inquadrare la questione:
"Qui non bisogna vendere più vino, ma bisogna alzarne il prezzo medio".
Wow!
Per poi ricollocare la questione del "quadrato" nell'ottica più congeniale ai pezzi grossi della distribuzione del wine & food italico:
"Noi indirizziamo un mercato globale, quindi le categorie di wine lover qui descritte ci interessano tutte, il nostro target è 'tutti' ".
Amen!
Ma se a Farinetti e alla grande distribuzione, paradossalmente, il quadrato semiotico interessa per la distinzione in generi di tutta la gran massa di consumatori che sciamano tra i loro scaffali (per poi riservarsi di identificare le azioni necessarie per attrarli singolarmente all'acquisto), rimane da comprendere come le cantine più piccole se ne possano avvantaggiare. Come identificare il cluster di wine lover adatto ai propri vini e indirizzarlo con azioni di marketing appropriate? E quali canali di vendita selezionare, canali che siano in grado di affiancare il produttore nel servire quei consumatori? Prima di stabilire il linguaggio e gli argomenti della comunicazione, quali strumenti e approcci abbiamo nell'ascoltare il "cliente reale" e comprendere quello che ci sta chiedendo di consumare e/o come consumarlo?
Noi di Fermenti Digitali ci stiamo dando da fare su una soluzione che presenteremo a breve, che riteniamo possa dare qualche risposta utile e aiutare le cantine, soprattutto le più piccole, a individuare i "propri" consumatori e i mezzi migliori (diretti o indiretti) per servirli.
Il confronto continua, e noi siamo aperti al dialogo. Il "quadrato" ci ha fornito una mappa. Ognuno scelga ora la propria destinazione.
[a seguire il comunicato stampa ufficiale degli organizzatori.]
Comunicato stampa
INDIVIDUATI I PROFILI DEI WINE LOVERS, ADESSO BISOGNA PASSARE ALL’AZIONE
L’analisi semiotica delle conversazioni degli italiani riguardo al vino ha permesso di rappresentarne gli atteggiamenti nel quadrato semiotico dei wine lovers, adesso vanno sviluppate le strategie per invertire la tendenza negativa dei consumi.
Verona, aprile 2014 – E’ uno scenario chiaro quello che è emerso dal convegno “Il quadrato semiotico dei wine lovers: gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia” che si è tenuto oggi a Verona nell’ambito del Vinitaly, organizzato dalla cantina trevigiana Bosco Viticultori del Gruppo VI.V.O. Cantine sac.
L’analisi condotta dall’istituto di ricerche di mercato Squadrati di Milano evidenzia come gli italiani, che consumano vino, si riconoscono in 4 macro atteggiamenti:
- RADICAL: per i quali il vino è il risultato del lavoro del vignaiolo e quindi il frutto di un processo produttivo etico e naturale.
- ENOSNOB: per i quali il vino lo crea l’enologo e ricercano garanzia di qualità e raffinatezza del gusto.
- PANE AL PANE: per i quali il vino è presenza quotidiana, da consumare con semplicità rifuggendo le pose.
- SOCIALITE: per i quali il vino è un catalizzatore di convivialità e di gratificazione sociale.
Ad atteggiamenti, valori e motivazioni diverse devono corrispondere proposte adeguate ed altrettanto articolate.
“Lo scenario rappresentato dal quadrato semiotico dei wine lovers è frutto di una segmentazione qualitativa che riconduce le diverse dichiarazioni di consumo sul web a quattro aree di valore, ognuna pensata per descrivere un tipo di consumatore” - chiarisce Diletta Sereni, ricercatrice di Squadrati - “È un modo per orientarsi nel mercato del vino e soprattutto per comprendere il proprio posizionamento (delle aziende) rispetto ai diversi target. A partire da questo si può riflettere sulle strategie migliori per intercettare i diversi tipi di consumatore: con che tono di voce rivolgersi a loro, su quali argomenti puntare, attraverso quali canali... insomma come creare un racconto di marca credibile”.
Prima ancora delle singole aziende è il sistema vitivinicolo italiano nel suo complesso che deve agire per recuperare appeal nei confronti dei consumatori italiani.
“Nel corso degli ultimi 3 anni si è assistito ad una presa di coscienza da parte del mondo del vino italiano sul fatto che il mercato nazionale è stato eccessivamente trascurato. Gli investimenti in risorse finanziarie ed umane della maggior parte delle aziende però sono troppo sbilanciati verso i mercati esteri, dimenticando forse che l’Italia rappresenta ancora il 50% dei consumi”. Sottolinea Lorenzo Biscontin, Direttore Generale di Bosco Viticultori, che ha ideato l’iniziativa.
Oscar Farinetti, inventore di Eataly, intervenendo al convegno in veste di conoscitore della filiera e dei comportamenti di consumo in tutto il mondo, Italia compresa, ha affermato che: “Sono molto colpito da questa sorta di trasmigrazione fra i diversi tipi di consumatori all’interno degli assi, ritengo questo quadrato semiotico un utile strumento di marketing per capire come muoversi e posizionarsi tra i differenti mercati del vino”.
Il convegno odierno non è stato il punto di arrivo, bensì quello di partenza di un’iniziativa che proseguirà anche nei prossimi giorni chiedendo ai consumatori di indicare le loro associazioni tra le tipologie di wine lovers ed i vini italiani, per comporre così un quadro completo della domanda e dell’offerta.
Per partecipare a questa seconda fase della ricerca, indicando le proprie associazioni tra le tipologie di consumatori ed i vini, è sufficiente andare sui profili social di Bosco Viticultori:
