L'innovazione nel mondo del vino: a che punto siamo?

Il logo del "Wine Innovation Award" 2011

Tra le parole che ricorrono più spesso ai nostri giorni ce n'è una che rischia di dire tutto e niente, e di dimostrarsi, alla prova dei fatti, un concetto tanto trendy quanto fumoso, vago: innovazione. Cosa significa fare innovazione nel mondo del vino, cosa intendono le aziende con questo termine? E' vero che se ne fa? e dove, in quali ambiti? Ne abbiamo parlato nei giorni scorsi con un esperto (vero) del settore: l'ingegner Marco Gorini, Responsabile Trasferimento Tecnologico di Veneto Innovazione Spa.

Ingegnere, parliamo un po' di innovazione: è vero che in Italia la gente, le aziende, rischiano di avere un’idea non corretta di ciò che è davvero “innovativo”?

"E’ purtroppo vero. Si è creata una enorme confusione per l’abuso che quotidianamente si fa della parola innovazione e dell’aggettivo innovativo che ha portato ad una scarsa consapevolezza del loro reale significato. Troppo spesso questi termini sono confusi con la ricerca applicata, scollegata dalle implicazioni di mercato, o con la semplice novità, spesso relativa al solo contesto locale. L’innovazione si distingue dall’invenzione, cui manca la connotazione della realizzazione concreta e dell’introduzione sul mercato. Sinceramente non sono il numero di brevetti o di lauree posseduti a dirmi se sono innovativo o meno".

Quali sono allora le caratteristiche di un progetto davvero innovativo? 

"Ogni progetto di innovazione deve avere come fine la competitività e profittabilità dell’impresa e deve partire con un’attenta valutazione del mercato e delle sue potenzialità, della concorrenza e dei prodotti esistenti, delle proprie capacità e degli investimenti strategici necessari o delle alleanze da perseguire. Un progetto di innovazione deve altresì essere guidato da una strategia di marketing e accompagnato da una gestione “intelligente” della relativa proprietà industriale".

In qualità di esperto di innovazione dei servizi, qual è in generale la situazione in Veneto in particolare?

"Checché ne dicano le varie statistiche, le PMI venete di innovazione ne fanno tanta e questo è dimostrato in termini di risultati economici anche dalla crescita dell’export del manifatturiero a cui abbiamo assistito nel 2015 (+5,2% sul 2014) e che testimonia l’apprezzamento per la qualità dei nostri prodotti anche a fronte di un costo maggiore. In realtà, tutte le imprese sanno bene cosa significhi innovare e sanno ancora meglio pesare gli investimenti per aumentare la propria redditività e competitività sul “mercato”; se pensiamo agli investimenti per l’ammodernamento delle attrezzature nessuno si sognerebbe di comprare un nuovo macchinario senza prima aver appurato che sia tra i più performanti e che sia in grado di generare redditi dal mercato per ammortizzarne l’acquisto ed iniziare a guadagnare nel più breve tempo possibile. Allo stesso modo un investimento in innovazione deve sempre confrontarsi con l’impatto che può generare. Il problema è che troppo spesso le nostre imprese tendono a fare tutto da sole e risulta ancora difficile la collaborazione con la ricerca. Qui è necessario un cambio di mentalità da entrambe le parti e il mondo della ricerca dovrebbe presentarsi alla pari di un fornitore, non di componentistica ma di conoscenza, rispettando tempi di consegna e rispondendo alle specifiche richieste delle PMI".

Quanti progetti esaminate a Veneto Innovazione ogni anno, e quanti contengono degli autentici elementi di innovazione?

"Tanti, anzi tantissimi! Le idee sono spesso molto buone, ma non basta. Non è la miglior tecnologia che mi determina il successo sul mercato; come detto sopra, nel processo di innovazione alla tecnologia deve associarsi un forte approccio al marketing e alla proprietà industriale che permetta di tradurre la tecnologia in valore sul mercato. Lo stesso modello di business deve prevedere di doversi evolvere anticipando le nuove tendenze o gestendole, sfruttando magari nuovi strumenti a disposizione che permettono di gestire la catena del valore in cui si opera, modificando anche il tipo di relazioni e ruoli. Nella generazione di nuove idee ad esempio, gli utilizzatori in alcuni mercati stanno acquisendo un ruolo pro-attivo cruciale e l’utilizzo di nuovi canali di comunicazione permette sempre più coinvolgerli nel processo di co-creazione. Chi saprà usare al meglio questi strumenti digitali avrà sicuramente successo e si è già iniziato a parlare di “Darwinismo digitale”.

Come si colloca il mondo del vino in questo quadro? Su quali elementi o aspetti della produzione  si concentrano di più le ricerche (e gli eventuali ritrovati) di innovazione? 

"I progetti di innovazione possono andare dalle tecnologie di coltivazione della vite a quelle di produzione del vino, ma possono riguardare anche le bottiglie, i tappi, e non ultimo lo sviluppo di nuovi modelli di business o nuove applicazioni di mercato, come ad esempio nel settore della cosmetica.  Il “nostro” vino è un prodotto talmente carico di valore sul mercato che può permettersi di investire nei diversi tipi di innovazione, non dimenticando però che si devono seguire una strategia di mercato tesa sempre più a valorizzarlo e a sottolinearne la capacità distintiva sui mercati ma anche a difenderlo dai tentativi di imitazione e contraffazione".

A suo avviso, c’è un aspetto del settore vino che avrebbe bisogno davvero bisogno di essere innovato, e invece non ci pensa nessuno?

"Probabilmente proprio quello che dicevo poc'anzi: la lotta ai tentativi di imitazione e contraffazione. Bisognerebbe innovare la comunicazione passando da un atteggiamento difensivo ad uno pro-attivo d’attacco e trasmettendo un messaggio a chi beve il vino, soprattutto all’estero, che se un vino lo pago troppo poco c’è qualcosa che non va e sto bevendo qualcos’altro; potrà anche essere “bevibile” ma non potrà mai darti quell’emozione legata alla cultura e alle ritualità del vino originale e del territorio in cui è nato. Quando, in Italia,  mi trovo bottiglie a forma di gondola con il limoncello dentro,  o nel menù del bar a Lussemburgo il “Parma ham of San Daniele”, ho come la sensazione che non si stia facendo un buon lavoro e che l’Italia non riesca a valorizzare le proprie specificità e differenze culturali. I social media, i blog e le nuove tecnologie digitali possono essere un ottimo strumento per rivedere la comunicazione con il mercato, facendo capire che la cultura e la tradizione dietro ad un Amarone non è la stessa di un vino Piemontese".